Меню
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
для производства и услуг B2B
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
для производства и услуг B2B

Один раз в месяц (максимум два) буду присылать статьи на почту
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Заметки маркетолога-графомана
О контекстной рекламе

Гайд по брендовым запросам в контекстной рекламе

Пользователи нередко ищут конкретный магазин или товар одного конкретного производителя. Это выглядит примерно так: «товар + конкретный магазин», «товар + название бренда». Магазину или товару этого бренда желательно оказаться на первом месте в поисковой выдаче, но по разным причинам происходит это не всегда. С помощью же контекстной рекламы добиться этого можно.

Что такое брендовые рекламные кампании

Брендовый контекст – это объявления, которые показываются по запросам, включающим в себя название компании. Это выгодная реклама: аудитория уже теплая, ставки низкие, а CTR высокий.

В примере на картинке мы видим рекламу компании сдающей в аренду бытовки. Маркетологу конкурирующей компании вполне может прийти в голову мысль добавить названия всех компаний-конкурентов в список слов, по которым будет показываться реклама его компании.

Давайте разберемся, насколько это законно. А также – в чем смысл запускать рекламу по запросам со своим названием.

В чем польза от брендовой рекламы

Перечислим основные причины запуска рекламы по своему бренду:

Защититься от конкурентов

Когда ищут конкретно вашу услугу и товар, то ожидают увидеть ее на первой строчке поисковой или рекламной выдачи. Но если вашего объявления там нет, но аналогичное предложение присутствует, то посетитель уйдет к конкуренту.

Сместить вниз негативные отзывы

В топе органической выдачи по запросу «бренд отзыв» находятся крупные авторитетные сайты, специализирующиеся на предоставлении отзывов. Изменить информацию на них невозможно, но своим рекламным объявлением можно занять более высокое место на странице и перехватить часть пользователей.

Укрепить бренд

Иногда поисковик может отображать написание бренда неправильно:
  • некорректно сработала автозамена;
  • поисковик по своему усмотрению исправляет правильный запрос;
  • пользователи до неузнаваемости коверкают написание бренда.

Если пустить ситуацию на самотек, то искусственный интеллект поисковой системы посчитает неправильное, но часто употребляемое, написание основным и перестанет исправлять запросы.

Контекст по вариациям названия поможет укрепить бренд и дать релевантную ссылку пользователям, которые путаются в написании.

Брендовый контекст и каннибализация трафика

У рекламы, запущенной по своему бренду, есть негативный побочный эффект. Поскольку объявления расположены выше органической выдачи, часть посетителей переходит на ваш сайт по рекламе, когда могла бы сделать это бесплатно для вас из поисковой выдачи.

Можно ли запускать контекстную рекламу по чужому бренду

Настроив показ своей рекламы на упоминание название компании конкурента, можно было бы перетянуть на себя часть трафика. Но такой практике препятствует законодательство РФ, а также правила Яндекса и Google.

Можно ли использовать в объявлениях чужие брендовые ключи
Использовать зарегистрированные другими компаниями товарные знаки запрещено: ни в заголовке, ни в тексте делать этого нельзя согласно статьи 1484 ГК РФ об исключительном праве на товарный знак. Правообладатель по суду может взыскать с вас от 10 тыс. до 5 млн. рублей.

Можно ли настраивать показ рекламы по чужим брендовым запросам

Ситуация по этому вопросу неоднозначная.
  1. Яндекс не препятствует такой практике, при условии, что в самом тексте чужие брендовые ключи не упоминаются.
  2. Согласно Постановлению Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, ключевые слова с брендами конкурентов в качестве критерия показа могут быть признаны нарушением.

Накопилось достаточное количество решений судов, в которых выносился обвинительный вердикт в случае, если компания использовала чужое название в самом тексте объявления. Тем не менее, какое решение вынесет суд в деле об использовании чужих брендовых ключей для настройки показа объявлений, предсказать затруднительно.

Что делать, если по вашим запросам рекламируются конкуренты

Если сторонние компании используют ваш бренд в тексте объявлений или в качестве критерия для показа рекламы, вы можете пожаловаться. Главное условие — у вас должны быть исключительные права на товарный знак.

На практике же поступают так:
  1. Для быстрого решения вопроса напишите конкуренту и попросите убрать ключи из объявления или добавить ваш бренд в минус-слова при настройке показа.
  2. Если конкурент не реагирует на просьбу, подайте жалобы в Google или в Яндекс, они снимут объявления.
  3. В особо трудном случае обратитесь в ФАС. Если решили пойти до конца и отстоять свои права в суде, соберите доказательства: нотариально заверенный скриншот выдачи с рекламой конкурента, которая выходит по вашему запросу.

Как правильно запустить свои брендовую рекламу

  1. Ваш бренд должен быть уже хоть немного известен, иначе переходы будут нецелевыми.
  2. Если компания называется общеупотребительным словом, например «Ручеек», то без уточняющего слова, например «кафе», вы привлечете много нецелевого трафика.
  3. Регулярно отслеживайте появление в интернете слов, созвучных в вашим брендом и добавляйте их в минус-слова.
  4. Отслеживайте конкурентов: если вы видите их в контексте по вашим брендовым запросам, тоже запустите контекст, чтобы подняться в выдаче.
  5. Читайте объявления конкурентов. Если они используют ваше название в заголовке или тексте - реагируйте.
  6. Сами не используйте чужие названия в своих объявлениях. Рекламные сети снимут такие объявления с публикации, а владелец компании может подать в суд.