Меню
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
для производства и услуг B2B
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
для производства и услуг B2B

Один раз в месяц (максимум два) буду присылать статьи на почту
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Заметки маркетолога-графомана
О контекстной рекламе

Что такое ассоциированные конверсии в B2B

Далеко не всегда, а особенно в b2b, посетители совершают заказ во время первого посещения сайта. Гораздо чаще они закрывают сайт, снова к нему возвращаются спустя какое то время и таких возвратов может быть довольно много. А еще они могут кликнуть на вашу рекламу не только в поиске Яндекса, но и на любимом сайте, в социальной сети или на Youtube. И каждое такое посещение на шаг приблежает посетителя к тому, чтобы наконец сделать заказ.

Чаще всего в системах аналитики по умолчанию используют модель атрибуции конверсий «По последнему клику» — в этом случае конверсии засчитываются тому рекламному каналу, в котором был сделан последний клик перед конверсией. Интернет-маркетологу же важно видеть истинную картину происходящего перед кликом и отслеживать все шаги до конверсии.

Почему это важно

Если анализировать эффективность рекламных каналов без учета ассоциированных конверсий, то можно сделать неверные выводы о вкладе каждого канала в общую цель.
Иногда, при удалении "неэффективных" рекламных каналов, такая ошибка может оказаться трагической.

Ассоциированные конверсии в Google Аналитике

В Аналитикс для ассоциированных конверсий есть специальный отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности». В подразделе «Обзор» можно посмотреть визуализацию количества конверсий, в которых были задействованы несколько каналов:


В подразделе «Ассоциированные конверсии» доступны данные по количеству конверсий, которые система ассоциирует с каждым каналом: прямые заходы, переходы, электронная почта, поисковая реклама, соцсети.


Каждому каналу присваивается свой коэффициент:
  • Если коэффициент близок к нулю — канал играет завершающую роль в продажах.
  • Коэффициент, близкий к 1 — вспомогательная и завершающая роль в продажах.
  • Значение коэффициента существенно выше 1 говорит о вспомогательной роли канала.

Для выявления тенденций полезным может оказаться отчет «Основные пути конверсии»

Еще один очень полезный отчет "Время до конверсии"


Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

В отличие от Google Аналитики, в системе аналитики от Яндекса нет отдельного отчета по ассоциированным конверсиям. Увидеть, с какими каналами взаимодействуют клиенты перед покупкой, не получится. Можно только проверить статистику по каждому из источников трафика и сравнить эффективность каналов.

Статистику по каналам можно посмотреть в отчете «Источники, сводка».


Чтобы посмотреть статистику по конверсиям, выбираем нужную цель.


Модели атрибуции и ассоциированные конверсии: в чем взаимосвязь

Сложным и дорогим товарам, которые обычно и представлены в B2B, свойственен длинный цикл покупки. Принятие решения может длиться неделями или месяцами. За весь этот период потенциальный клиент может десятки раз заходить на сайт из разных источников.

В каждом отдельном случае важно анализировать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии, а затем выбирать подходящую модель атрибуции.

Модели атрибуции в Google Analytics

  1. По последнему взаимодействию - для товаров с коротким циклом сделки,
  2. По последнему непрямому клику - то же, что и п.1, но переходы по прямым ссылка мне учитываются,
  3. По последнему клику в Google Ads - учитывается только Google Реклама,
  4. По первому взаимодействию - актуально для кампаний, направленных на рост узнаваемости бренда,
  5. Линейная модель - ценность конверсии поровну распределяется между всеми каналами, которые участвовали в последовательности. Подходит для продуктов с длинным циклом продаж.
  6. С учетом давности позиции - больше ценности присваивается тому каналу, который ближе всего к конверсии.
  7. С привязкой к позиции - большая часть ценности конверсии равномерно распределяется между первым и последним каналом в цепочке взаимодействий

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике

  1. Первый переход - достижения целей присваиваются каналу, из которого было первое взаимодействие.
  2. Последний переход - ценность конверсии присваивается каналу, который был последним перед конверсией.
  3. Последний значимый переход - в статистике по визитам и конверсиям учитываются только переходы из значимых источников. Прямые ссылки и внутренние переходы не учитываются.
  4. Последний переход из Директа - если пользователь не взаимодействовал с рекламой Директа, будет использоваться атрибуция по последнему значимому переходу.

Ассоциированные конверсии необходимы для оценки эффективности рекламных каналов

Учет ассоциированных конверсий позволяет выяснить, какую роль выполняет каждый из рекламных каналов.
В Google Аналитике доступны отчеты, которые позволяют провести подробный анализ источников трафика.
В Яндекс.Метрике нет функционала для анализа всей цепочки взаимодействий пользователя с сайтом, но можно отследить количество конверсий из каждого канала.