Меню
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
Интернет-маркетолог
Андрей Бережной
для производства и услуг B2B

Один раз в месяц (максимум два) буду присылать статьи на почту
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Заметки маркетолога-графомана
О копирайтинге

Как писать захватывающие кейсы

Люди любят читать кейсы. Описания реальных достижений и возможность подсмотреть за внутренней кухней всегда вызывает больший интерес публики, чем чтение сухих учебников или просмотр доступной статистики.

Другое дело писать кейсы. Это непростое занятие редко вызывает энтузиазм у автора: то фишки раскрывать не хочется, то повод недостаточно масштабный, а то все закончилось и писать уже не о чем.

Но если существует спрос, то должно быть предложение. Посмотрим как же научиться делать невыполнимое — с удовольствием писать понятные кейсы.

Очевидная необходимость кейсов

Можно, конечно, обойтись без них. Но мировой опыт показывает, что отдача от кейсов есть. По крайней мере, на 2016 год так считали 65% ведущих маркетологов. А применительно к рынкам B2B 82% опрошенных специалистов утверждали, что публикация кейсов — основа тактики контент-маркетинга. Пусть данные немного устарели, но тенденцию они обозначили.

В чем преимущества кейсов

Пожалуй, следующие три высказывания заставят задуматься любого маркетолога:
  1. Подтверждают экспертность, доказывают способность решать описываемые задачи.
  2. Показывают ценность услуги, которую непросто описать словами. Незатейливый пример — написание контента для сайта. Далекий от копирайтинга заказчик будет поражен, узнав, что прежде чем приступить к набору в редакторе, райтер должен:
  • вникнуть в бизнес заказчика;
  • понять задачу, которую текст призван решить;
  • определить целевую аудиторию, на которую призван воздействовать контент;
  • увязать маркетинговые задачи с требованиями поисковых систем к сайту;
  • сделать написанное понятным и интересным для читателей;

Кейсами делятся, поэтому они хорошо «расползаются» по интернету.

Когда пора писать кейсы

Компания работает, но ничего грандиозного не происходит: прибыль растет, количество клиентов увеличивается, партнерские связи ширятся и приносят отдачу, новые продукты на рынок выводятся. Все как у всех, потому писать об этом неинтересно.

Только это ошибка. Не у всех дела идут хорошо, а ваш опыт может оказаться востребован.

Поводы для написания кейсов

  1. Заключили контракт на значительную сумму. Продемонстрировать, что это не случайность, а следствие целенаправленной рекламы, успешных переговоров.
  2. Получили рекордную выручку. Проанализировали свои действия, выявили закономерности, смогли повторить и обеспечили постоянный рост.
  3. Рационализировали повседневную задачу и добились значительной экономии.
  4. Провалили начинание, которое казалось беспроигрышным. Такие кейсы вызывают повышенный интерес.
  5. Изобрели новый техпроцесс и в результате сократили издержки.
  6. Вывели на рынок революционный продукт или услугу: зачем, почему, на что рассчитываете. Показываете результаты и прогнозы.
  7. Успешно опровергли невозможность сделать что-то и капитализируете плоды своего труда.

Неудачные поводы для написания кейсов

Хороший кейс убеждает читателя в профессионализме автора. Если же причина успеха мало зависела от исполнителя, то писать об этом не стоит:
  1. В удаче нет вашей вины, просто так сложилась ситуация. Были задействованы специфические рычаги: знакомства, обман, внешние факторы.
  2. Клиент запретил разглашать информацию.
  3. Вы субподрядчик и к общему успеху имеете опосредованное отношение.

Как писать кейс

К созданию кейса относитесь как к сочинению рекламы — продающий заголовок и выгода в сложности предлагаемого.

Оптимальная структура кейса

Стандартная структура кейса

  1. Вступление. Первый абзац должен заставить прочитать весь следующий текст. В нем надо кратко рассказать о чем пойдет речь, что сделали, чего добились.
  2. Исходные данные. Если цель написания кейса принести реальную пользу читателю, то первым делом надо указать исходные данные: бюджет, особые обстоятельства, сроки. Иначе есть риск разочаровать его на середине второй страницы, когда он поймет, что ваш случай ему не поможет.
  3. Задача.
  4. Что делали.
  5. Сложности.
  6. Что получилось.
  7. Выводы.

Как сделать кейс читабельным

Кейс — это случай из жизни, а не отчет о проделанной работе. Конечно, без таблиц и графиков обойтись практически невозможно, но в основе должна лежать история, приправленная эмоциями. Чем жизненнее будет рассказ, тем больше шансов, что его дочитают до конца.

Беспроигрышный план повествования:

  1. Трудности.
  2. Неудачная попытка разрешить проблему обычными способами.
  3. Новый метод решения.
  4. Успехи в реализации задуманного.
  5. Описание окончательного триумфа.
  6. Выводы.

Полезные советы

  1. В случае истории с положительным исходом попробуйте заставить читателя поверить, что для его проекта сделаете не хуже. Если же кейс о негативном опыте, то акцентируйте внимание на том, что вы научились на своих ошибках и впредь их не повторите.
  2. Вставляете комментарии участников проекта прямой речью — это мощное социальное доказательство.
  3. По максимуму используйте иллюстрации:
  • скриншоты;
  • снимки во время работы;
  • графики;
  • схемы;
  • фото с клиентом.
  1. Обязательно подписывайте каждую картинку, иначе не сработает.
  2. Оптимальная длина кейса — чем больше, тем лучше. Опишите все, что полагаете важным и многое из того, что понравится читателю.
  3. Цифры не главное. Конечный результат работы это не только прирост в рублях и процентах. Фотография счастливого заказчика на фоне очереди в его магазин важнее, чем цифры и графики.

Что важно знать про кейсы

  1. У каждой статьи своя целевая аудитория.
  2. Можно описать любой бизнес-процесс.
  3. Это история, а не отчет о проделанной работе.
  4. Разнообразной графики должно быть много, но обязательно с пояснениями.
  5. Должен давать готовые ответы, а не вызывать вопросы.
  6. Пишется по законам рекламы.